مشتری چه می خواهد: کیفیت محصول یا کیفیت خدمات؟

در سال های اخیر به ویژه در زمان ممنوعیت واردات خودرو، خودروی پیکان در مقایسه با خودروی پراید که با کیفیت بسیار پایین خود، خودرویی فاقد ایمنی محسوب می شده است، بیش ترین فروش و متعاقب آن بیش ترین سهم بازار را به خود اختصاص داده بود. چنان چه تحقیقات میدانی از مصرف کنندگان این خودرو به عمل می آمد، قابل تشخیص بود که دسترسی به شبکه تعمیرات در تمام نقاط کشور و هم چنین وفور قطعات یدکی و سهولت تعمیر این خودرو از عواملی بود که مشتریان را ترغیب به خرید می کرد. هم اکنون با واگذاری سهم بازار مذکور به خودروی پراید، همین عوامل به عنوان شاخص های کلیدی خرید این خودرو در کشور محسوب می شود.تحقیق انجام شده توسط شرکت نیسان نیز گویای همین نکته است؛ همان طور که در نمودار زیر ملاحظه می شود، محور افقی بیانگر کیفیت خدمات و محور عمودی نشان دهنده کیفیت محصول است. چنان چه سازمان، محصول باکیفیتی عرضه کند و در ازای آن خدمات بالایی به مشتریان خود ارائه دهد، حدود 97% از مشتریان خود را به سازمان خود وفادار خواهد کرد (ربع اول). اما اگر هم کیفیت محصول و هم کیفیت خدمات در سطح مورد انتظار مشتری قرار نداشته باشد، فقط ۲۱% از مشتریان به آن سازمان وفادار خواهند بود (ربع سوم). حال اگر سازمان به ارائه محصولی با کیفیت خوب و عالی بسنده کند و ارائه خدمات مناسب را در نظر نگیرد، میزان وفاداری در حدود ۳۱% خواهد بود (ربع دوم). گفتنی است، دلیل عمده وفاداری این مشتریان عمدتاً به علت کیفیت محصول یا شرایط مشتری است. ربع چهارم به عنوان کلیدی ترین ناحیه این نمودار بیانگر این است که چنان چه برعکس ربع سوم، سازمانی نتواند محصول با کیفیتی ارائه دهد ولی در عوض به ارائه خدمات مناسب و شایسته مشتری اقدام کند، 2 برابر میزان ربع دوم و 3 برابر میزان ربع سوم موفق به وفادار کردن مشتریان خواهد شد و این بدین معنا است که مشتریان پس از دریافت محصول، خدمات آتی را شرط لازم و کافی برای وفادار ماندن خود نسبت به سازمان می دانند.

طی تحقیق سالانه و مستمری که توسط موسسه تحقیقاتی IPSOS-MORI در حال انجام است، صحت تحقیق شرکت نیسان مورد تایید قرار گرفت. همان طور که در نمودار زیر ملاحظه می کنید، مهم ترین شاخص های کیفیت خدمات، کیفیت محصول و صداقت از دیدگاه مشتری تا سال ۲۰۰۸ مورد بررسی قرار گرفته شده است. اگرچه شاخص های کلیدی دیگری نیز وجود دارند که می تواند از نظر مشتری پراهمیت باشند، اما به دلیل اهمیت این 3 شاخص، از آوردن آن ها در این گزارش صرفنظر شده است. در شروع و ابتدای این تحقیق، شاخص کیفیت محصول به عنوان عامل کلیدی و پراهمیت از نظر مشتریان شناخته می شد و با گذشت زمان و به مرور، اهمیت خدمات برای مشتریان و سازمان ها پررنگ تر و از ۱۰% به ۴۰% افزایش یافته است. مطابق این نمودار میزان کیفیت محصول در نظر مشتریان در ابتدا و انتهای تحقیق تقریبا ثابت و با ارزش یکسان بوده است (۳۳% در ابتدا و ۲۹% در سال ۲۰۰۷). سه شاخص اشاره شده در ابتدای گزارش در مجموع حدود ۶۳% امتیاز را به خود اختصاص داده و مابقی شاخص هایی که در این گزارش به آن اشاره نشده است، بالغ بر ۳۷% بوده است. در صورتی که در انتهای گزارش، سه شاخص مذکور دارای ۹۹% امتیاز بوده اند که تقریبا بقیه شاخص ها از نظر مشتریان بی اهمیت تلقی شده اند.

مطابق نظر موسسه تحقیقاتی POLK، شاخص های کلیدی برای وفاداری مشتریان در صنعت خودرو به شرح زیر تقسیم بندی شده اند که برای انتخاب محصول یا خرید مجدد، توسط مشتریان مورد ارزیابی قرار می گیرند:

۱- عوامل مرتبط با محصول اعم از کیفیت محصول، کیفیت تعمیرات، مصرف سوخت، راحتی و آسایش، ایمنی، و راندمان.

۲- عوامل مرتبط با مشتری اعم از فرایند فروش، نحوه ارتباط با مشتری، دسترسی به نمایندگی ها، و تعمیرات.

۳- عوامل مرتبط با امور مالی اعم از قیمت خرید، طرح های تشویقی، سود و کارمزد، پرداخت های ماهانه، و هزینه های مالکیت.

این موسسه تحقیقی را به منظور تعیین ارتباط بین وفاداری مشتریان و سهم بازار برند انجام داده است که خلاصه آن در نمودار زیر آورده شده است. مطابق این نمودار، شرکت تویوتا با دراختیار داشتن ۱۸% از سهم بازار خودروهای دنیا، ۵۸% مشتری وفادار دارد؛ این در حالی است که مابقی مشتریان این کمپانی بین المللی، خریدهای آتی خود را از برندهای دیگری انجام خواهند داد. گفتنی است، سایر خودروها اعم از فورد، شورولت، و هوندا که اطلاعات آماری آن ها در این نمودار آورده شده است، جزء خودروهای با کیفیتی شناخته شده اند که بیش ترین سهم بازار خودرو را پس از تویوتا به خود اختصاص داده اند؛ بنابراین می توان نتیجه گرفت که مشتریان در انتخاب محصول نهایی خود، هم چنان کیفیت محصول را عامل اصلی انتخاب خود در نظر می گیرند

با توجه به توضیحات فوق دو نتیجه متفاوت از گزارش نتایج این دو تحقیق بدست می آید: یکی این که خدمات مناسب می تواند مشتریان را به محصول وفادار سازد و دیگری این که کیفیت محصولف عامل وفاداری مشتریان خواهد بود! بر اساس نتایج بدست آمده از مراجع مختلف از جمله تبلیغات محیطی، گفتگوهای دوستانه، تجربه قبلی نزدیکان، سهم از بازار، قیمت، کیفیت، و ...، مشتری در گام اول، خودرو را خریداری می کند. در این حال مشتری انتظاراتی از سازمان و محصول در ذهن خود پرورانده و به دنبال کسب این انتظارات است. اگر هر یک از این پارامترها یعنی "کیفیت خدمات سازمان" یا "کیفیت محصول" مطابق انتظارات مشتری نباشد، آن گاه مشتری عکس العمل متفاوتی را مطابق توضیحات و نمودارهای فوق نشان خواهد داد. به طور کلی نکات مختلفی برای تعیین استراتژی کاری سازمان ها، و پرورش پرسنل و نمایندگان آن ها وجود دارد که از این میان به موارد زیر اشاره می شود:

الف- کیفیت محصول و کیفیت خدمات، هر دو مانند یک جفت دست عمل می کنند. در صورتی که محصول به فروش نرسد، خدمات نیز فرصت خودنمایی و اظهار وجود نخواهد داشت. باید مطمئن بود خودروی عرضه شده دارای بالاترین کیفیتی است که توسط سازمان ارائه شده و مورد انتظار مشتری است و این محصول تحت نظر سازمان برای ارائه خدمات قرار خواهد گرفت.

ب- کیفیت محصول به عنوان عامل اولیه محسوب می شود. اگر سازمانی بتواند یک محصول با کیفیت ارائه دهد، قطعا می تواند یک مجموعه عملیات و خدمات عالی نیز به مشتری ارائه دهد.

ج- ابزار و دارایی فروش، خدمات است. بدون ارتباط دو سویه با مشتری و هم چنین عدم وجود خدمات مبتنی بر دانش، هیچ محصولی به فروش نخواهد رفت.

د- اتکاء به محصول یا خدمات با کیفیت هر یک به تنهایی، فقط در شرایط بحرانی و به عنوان آخرین ابزار باید در نظر گرفته شود. اگر سازمان، امکان ارائه محصول با کیفیت ندارد، باید به ارائه خدمات متفاوت اقدام کند (مثلاً عرضه خودروی پیکان با ارائه خدمات گسترده) و اگر امکان ارائه خدمات مناسب به مشتری وجود ندارد، لازمه آن، ارائه محصول با کیفیت است (مثلاً عرضه خودروهای وارداتی با کیفیت بالا که خدمات مناسبی را به مشتریان ارائه نمی دهند). ارائه هم زمان این دو مقوله، موجب وفاداری و اعتماد مشتری به سازمان خواهد شد و نبود هر یک از این عوامل موجب سرگردانی، ناامیدی، و دلسردی می شود که در نهایت میل به رقیب را در میان مشتریان برمی انگیزاند.

	این مقاله توسط نویسنده افتخاری سایت آقای دکتر نادر وهاب آقایی نوشته شده است. شما هم می توانید به جمع نویسندگان افتخاری سایت 1Car.ir بپیوندید.
جناب آقای دکتر نادر وهاب آقایی، مدیر یا مشاور خدمات پس از فروش شرکت های متعددی اعم از آسان موتور، اطلس خودرو، ایران خودرو، ایساکو، مدیا موتورز، افرا موتور، سیف خودرو، و بم خودرو بوده اند.