بازار خودرو ایران این روزها در شرایطی رکودی سنگین را تجربه میکند که به اعتقاد کارشناسان، این ماجرا پیامی بزرگ را در خود جا داده و آن، لزوم رنسانس کیفی و قیمتی در تولیدات خودروسازی کشور است.
هر چند این روزها بسیاری دیگر از بازارهای کشور نیز سنگینی رکود را روی شانه‌های خود احساس میکنند، اما مورد خاص بازار خودرو این است که مشتریان حساسیتی ویژه روی کیفیت و قیمت و خدمات خودروها دارند و اتفاقا بسیار هم ناراضی هستند.
اگر پای صحبت مشتریان بنشینیم، به وضوح متوجه می‌شویم رضایت عمومی از سطح کیفی، قیمت و خدمات پس از فروش خودروهای تولید داخل، پایین است و خودروسازان به کم‌کاری و گران‌فروشی متهم هستند. اتفاقا همین کمپینی که از چند ماه پیش در شبکه‌های اجتماعی به راه افتاده، حرف بسیاری از اعضا و حامیانش، گرانی خودروهای داخلی و سطح نازل کیفیت و خدمات است و آنها معتقدند تا شرایط تغییر نکند، به بازار خودرو بر نخواهند گشت.
به‌عبارت بهتر، حرف دل مشتریان ایرانی این است که خودروسازان کشور باید در کنار افزایش کیفیت محصولات و ارتقای خدمات پس از فروش، روی قیمت تجدید نظر کنند و همچنین سراغ طراحی و تولید خودروهای جدید بروند. با این حساب، می‌توان انتظارات عمومی از خودروسازی را در چهار مورد خلاصه کرد؛ اول «افزایش کیفیت»، دوم «کاهش قیمت»، سوم «توسعه محصول» و چهارم «ارتقای خدمات پس از فروش.»
به اعتقاد کارشناسان، اگر خودروسازان داخلی در راستای دستیابی به این چهار مولفه موردنظر مشتریان قدم برداشته و اقدامات ملموس و عینی انجام دهند، نه‌تنها به‌تدریج بازار از رکود خارج می‌شود؛ بلکه رفته رفته اعتماد عمومی به صنعت خودرو نیز باز خواهد گشت.
کارشناسان بر این باورند که خودروسازان از نظر مشتریان، گران‌فروش و ضعیف هستند و طبعا تا این نگرش تغییر نکند، نه رضایتی از صنعت خودرو کشور حاصل خواهد شد و نه اعتماد عمومی به آن برمی‌گردد.
با این شرایط، خودروسازان برای نجات خود از رکود هم که شده، چاره‌ای جز برآوردن نیازها و خواسته‌های مشتریان ندارند و ادامه حیات‌شان در گرو افزایش کیفیت، کاهش قیمت، توسعه محصول و ارتقای خدمات پس از فروش است. کارشناسان هرچند معتقدند انجام این چهار عملیات در صنعت خودرو، زمانبر بوده و در کوتاه‌مدت جواب نمی‌دهد، اما در عین حال تاکید میکنند که راه نجات غول‌های جاده مخصوص از گرداب رکود، به سرانجام رسیدن عملیات چهارگانه موردنظر است.
به گفته آنها، اگرچه شاید راهکارهای کوتاه‌مدت بتواند تا حدی از سنگینی رکود بازار خودرو بکاهد و تقاضا را کمی افزایش دهد، اما قطعا پایدار نبوده و در ادامه، شرایط به روال قبل بر خواهد گشت.
به‌عبارت بهتر، خودروسازی ایران برای تداوم حیات خود، نیاز به جراحی‌های عمیق دارد، چه آنکه راهکارهای کوتاه‌مدت، به مثابه قرص و آمپول عمل کرده و دردها را تنها برای مقطعی آرام میکنند، اما اصل بیماری به قوت خود باقی خواهد ماند.
عملیات اول،کاهش قیمت تمام شده
اما ببینیم شرایط خودروسازان برای انجام عملیات چهارگانه و جراحی‌های بزرگ به چه شکل است و غول‌های جاده مخصوص برای کدام‌یک از اینها آمادگی لازم را دارند و کدام شان در اولویت قرار دارد.
برای پاسخ به این پرسش‌ها ابتدا باید نگاهی بیندازیم به آنچه طی چند ماه گذشته در بازار خودرو اتفاق افتاده است، تا مشخص شود اولویت‌های مشتریان چیست و در میان کیفیت و قیمت و توسعه محصول و خدمات پس از فروش، کدام شان در اولویت قرار دارد. بدون‌شک ازآنجاکه حرف اول و آخر را در بازار خودرو، مشتریان می‌زنند، بنابراین برای انجام عملیات چهارگانه در خودروسازی، بهتر است ابتدا ببینیم آنها چه می‌گویند و چه می‌خواهند.
به گفته کارشناسان و حتی برخی از فعالان صنعت خودرو، یکی از اصلی‌ترین دلایل قهر مشتریان با بازار خودرو، قیمت خودروهای داخلی است، چه آنکه این موضوع سبب شده دست خیلی‌ها از بازار کوتاه شود. همچنین اگرچه بخشی از مشتریان نقدینگی لازم را برای خرید خودرو دارند، اما چون تناسبی بین کیفیت و قیمت خودروهای داخلی نمی‌بینند، دست از خرید کشیده اند تا خودروسازها در قیمت تجدید نظر کنند.
با توجه به افزایش هزینه‌های ساخت خودرو، امکان کاهش قیمت از سوی کارخانه‌های خودروساز بعید به نظر می‌رسد، اما می‌توان در این بین به کاهش سهم دولت که به صورت عوارض و مالیات از خودروسازان اخذ می‌شود امیدوار بود. دولت می‌تواند به‌طور موقت میزان مالیات و عوارض را که سهم قابل توجهی در قیمت خودروها دارد کاهش دهد تا به رونق دوباره این صنعت یاری رساند.
کارشناسان نیز در این مورد نظرات متفاوتی دارند، چه آنکه برخی موافق کاهش آنی قیمت‌ها هستند و برخی نیز مخالف بوده و آن را اقدامی نادرست و مضر می‌دانند. به اعتقاد موافقان، چون بسیاری از مشتریان توان مالی لازم را برای خرید خودرو ندارند، بهتر است قیمت‌ها به صورت آنی کاهش یابد تا بخشی از آنها (مشتریان) به بازار برگردند.
به گفته آنها، در بین دلایلی که برای رکود بازار خودرو مطرح می‌شود، «بالا بودن قیمت» از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است. تا همین سه سال پیش، خودرویی مانند پراید (ارزان‌ترین خودرو داخلی) قیمتی کمتر از 10 میلیون تومان داشت، اما همان زمان نیز مشتریان به این قیمت اعتراض داشته و آن را گران می‌دانستند و این در شرایطی است که حالا پراید از مرز 20 میلیون تومان هم رد شده و خریدنش برای خیلی‌ها به رویا می‌ماند. نه فقط پراید، بلکه خودروهای دیگر داخلی مانند پژو 206 و 405 و صد البته محصولات مونتاژی چینی نیز طی سه سال گذشته با افزایش قیمت شدیدی روبه‌رو شده‌اند و حالا دیگر برای بخش بزرگی از مشتریان بازار، چیزی به اسم خودرو ارزان وجود نداشته و قابل لمس نیست.کارشناسان معتقدند بالا رفتن قیمت خودروهای داخلی، دست مشتریان زیادی را از بازار کوتاه کرده و حتی اگر فرض کنیم قیمت‌های فعلی منطقی و مطابق با هزینه‌های تولید بالا رفته‌اند، باز هم خیلی‌ها توان خرید آنها را ندارند. به گفته آنها، این موضوع از پایین آمدن قدرت مالی ایرانی‌ها سرچشمه می‌گیرد، چه آنکه طی سال‌های گذشته، به دلایلی از جمله کاهش ارزش پول ملی و تورم فزاینده، توان خرید بسیاری از مشتریان افت کرد و کار به جایی رسید که حتی ارزان‌ترین خودروها نیز برای آنها گران شد.
شاید برخی معتقد باشند خودروهای 20 تا 30 میلیونی داخلی، مشابه خارجی (به لحاظ قیمت) ندارند و کیفیت شان متناسب با قیمت آنهاست، اما حتی اگر این ادعا را هم بپذیریم، قدرت خرید پایین بخشی از مشتریان، اجازه قدم گذاشتن‌شان به بازار خودرو را نمی‌دهد. از همین رو، کارشناسان نسخه کاهش آنی قیمت را برای درد این روزهای بازار تجویز کرده و می‌گویند این کار، هم بازار را تکان می‌دهد و هم مشتریان را به خودروسازان دلگرم خواهد کرد. این در حالی است که خودروسازان رسما اعلام کرده‌اند برنامه‌ای برای کاهش قیمت محصولات خود ندارند و هزینه‌های تولید اصلا چنین اجازه‌ای را به آنها نمی‌دهد. به گفته آنها، چون قیمت مواد اولیه بالا رفته و تورم تولید همچنان پابرجاست و از سویی، هزینه‌های مالی (مثلا نرخ سود بانکی) بر صنعت خودرو تحمیل می‌شود، عملا امکان کاهش قیمت وجود ندارد.
با این نظر خودروسازان، برخی کارشناسان نیز موافق هستندو تاکید میکنند کاهش قیمت رسمی خودروهای داخلی، آنها (شرکتهای خودروساز داخلی) را به منطقه «زیان ویژه» وارد خواهد کرد. «زیان ویژه» وقتی رخ می‌دهد که قیمت فروش محصول، حتی از قیمت قطعات منفصله آن نیز کمتر شود و خودروساز نه‌تنها سود نکند؛ بلکه درآمدش از ناحیه فروش، به زیر هزینه‌های تولید برسد. به‌عنوان مثال، وقتی که هزینه تولید خودرو X برابر با N تومان است، اگر قیمت فروش آن 1-N باشد، خودروساز وارد منطقه «زیان ویژه» شده است و کارشناسان معتقدند در این شرایط، تولید نکردن بهتر از تولید با زیان است.
بر این اساس، کارشناسان تاکید میکنند که خودروسازان بهتر است به دنبال کاستن از هزینه‌های تولید باشند، به این معنی که، با به‌کارگیری راهکارها و روش‌هایی نو، از قیمت تمام شده محصولات خود بکاهند.
کیفیت و توسعه محصول، عملیات مشترک
بدون شک یکی از اصلی‌ترین دلایل نارضایتی مشتریان از خودروهای داخلی، سطح کیفی آنهاست و از همین رو کارشناسان معتقدند که شرکتهای خودروساز بهتر است در کنار کاهش هزینه‌های تولید، افزایش سطح کیفی محصولات را نیز در دستور کار قرار دهند.
کارشناسان البته تاکید میکنند که ارتقای کیفی، کاری یک شبه نیست و نیاز به اصلاحات زیرساختی دارد و برای آن باید هزینه و وقت زیادی در نظر گرفت. به گفته آنها، یکی از موانع بزرگ اصلاح کیفیت در خودروسازی ایران، قدیمی بودن محصولات است، به نحوی که تکنولوژی چند سال پیش برخی خودروها اصلا اجازه بهبود کیفی را نمی‌دهد.
از طرفی، کارشناسان بر این موضوع نیز تاکید میکنند که مسیرکیفیت، از قطعه‌سازی می‌گذرد، چه آنکه تا سطح کیفی قطعات بالا نرود، نمی‌توان انتظار تولید محصولاتی با درجه کیفی قابل قبول داشت. با این شرایط، خودروسازان برای بالا بردن سطح کیفی محصولات خود، باید مقدمات افزایش کیفیت قطعاتی را که به خطوط تولید آنها وارد می‌شود، فراهم کنند و از آن سو به فکر محصولات و پلت‌فرم‌های نو باشند.
اما اگر موارد نارضایتی و انتقاد مشتریان از خودروهای داخلی را مرور کنیم، متوجه می‌شویم آنها از ظاهر و باطن این خودروها خسته شده و از همین رو حتی اگر کیفیت شان نیز بالا برود، شاید دیگر به خیلی‌ها به اصطلاح نچسبد. از همین روست که کارشناسان تاکید میکنند بهتر است خودروسازها در کنار سخت‌گیری‌هایی که برای افزایش کیفیت قطعات و همچنین مونتاژ محصولات خود لحاظ میکنند، توسعه محصول را نیز به‌عنوان عملیات سوم البته مشترک در دستور کار قرار دهند. نیاز مشتریان به خودروهای نو و به روز را به خوبی می‌توان از انتظار آنها برای ورود خودروهای جدید به کشور، درک کرد، چه آنکه ایرانی‌ها پس از توافق هسته‌ای به شدت انتظار خودروهای روز جهان را می‌کشند و اصلا این موضوع یکی از دلایل رکود بازار به شمار می‌رود. به‌عبارت بهتر، موضوعی که این روزها به نوبه خود به رکود بازار خودرو کشور دامن زده، خوش‌بینی محض ایرانی‌ها به آینده بازار است و آنها چون از توسعه محصول توسط خودروسازان داخلی به نوعی ناامید شده اند، به خارجی‌ها و خودروهای به روز و با کیفیت شان دل خوش کرده اند.
با این شرایط، عملیات توسعه محصول (چه در قالب تولید خودروهای جدید و چه در حوزه پلت فرم) ضرورتی ویژه در خودروسازی ایران دارد و زمانبر بودن و هزینه بر بودنش نیز از این اهمیت کم نمی‌کند.
عملیات ساده‌تر، خدمات پس از فروش
اما دیگر محل نارضایتی مشتریان ایرانی از خودروهای تولید داخل، کیفیت نه چندان مناسب خدمات پس از فروش است. خدمات پس از فروش اگرچه برای خودروسازان بزرگ دنیا منبع درآمدی بزرگ و یکی از نقاط قوت آنها به شمار می‌رود، اما در ایران، یکی از دلایل نارضایتی مشتریان محسوب می‌شود. کیفیت پایین قطعات تعویضی و تعمیر نشدن دقیق خودروهای معیوب (پابرجا بودن عیوب پس از تحویل خودرو به مشتریان)، از جمله اصلی‌ترین موارد اعتراض عمومی به کیفیت خدمات پس از فروش خودروها است که به‌نظر می‌رسد برطرف کردن آنها در مقایسه با سایر عوامل نارضایتی،ساده تر است.
به‌عبارت بهتر، ارتقای خدمات پس از فروش در قیاس با افزایش کیفیت و کاهش قیمت و توسعه محصول، هم هزینه کمتری را می‌طلبد و هم زمان کوتاه‌تری می‌خواهد و در کل عملیاتی راحت تر به شمار می‌رود. از همین رو کارشناسان معتقدند ارتقای خدمات پس از فروش، می‌تواند در زمانی کمتر و با هزینه‌ای پایین تر اتفاق بیفتد و با این حساب بهتر است خودروسازان در کوتاه‌مدت روی این موضوع تمرکز کنند.
اما با توجه به شرایطی که کارشناسان برشمردند، به‌نظر می‌رسد چون چندان امکان کاهش قیمت در کوتاه‌مدت وجود ندارد، بهتر است خودروسازان اولویت خود را روی مسائل کیفی (چه در حوزه محصول و چه در حوزه خدمات پس از فروش) بگذارند و در کنار آنها از توسعه محصول نیز غافل نشوند. البته بدون شک کاستن از هزینه‌های تولید و در نتیجه پایین آمدن قیمت تمام شده خودروهای داخلی نیز عملیات بزرگ خودروسازان به شمار می‌رود که تمرد از آن نتایج خسارت باری را به همراه خواهد داشت.