افزایش رسمی قیمت خودرو که بهای محصولات داخلی را به بالای نیممیلیارد تومان رسانده در کنار افت درآمد خانوارها، بازار را از تعادل خارج کرده است. در چنین شرایطی، با عقبنشینی سوداگران و کاهش تقاضای واقعی، بازنگری در استراتژیهای فروش خودروسازان ضرورتی انکارناپذیر به نظر میرسد.
قیمت خودرو سرانجام پس از ماهها کشمکش و تایید و تکذیبهای متعدد افزایش یافت و خودروسازان فروش محصولات خود را با نرخهای جدید از روز دوشنبه آغاز کردند. با این حال به نظر میرسد با توجه به رشد قیمت خودروهای داخلی به بالای نیم میلیارد تومان از یک سو و افت محسوس درآمد خانوارهای طبقه پایین و متوسط جامع از سوی دیگر، نظم بازار بهطور جدی بر هم خورده است. از سوی دیگر در شرایطی که خودرو دیگر کالایی سوداگرانه برای دلالان نیست و فاصله میان قیمت کارخانه و بازار به حداقل رسیده انگیزه سرمایهگذاری در این بازار نیز رو به افول گذاشته است. همزمان، مصرفکنندگان واقعی نیز به دلیل افت توان خرید، از بازار کنار کشیدهاند یا خرید خود را به تعویق انداختهاند. در این میان، خودروسازان برای جلوگیری از افزایش موجودی انبارها و حفظ جریان نقدینگی ناچار به بازنگری در استراتژیهای فروش خود خواهند بود.
آنچه مشخص است به نظر میرسد که بازار خودرو به سقف قیمتی خود رسیده است و افراد توانایی مالی خرید خودرو ندارند. طی سالهای گذشته هرم تقاضای خودرو مشخص بود. خودروهای اقتصادی مانند پراید یا تیبا، خودروهای پرتیراژ و پرتقاضا مانند پژو پارس، سمند و خودروهای مونتاژی و وارداتی. بر این اساس مشتریان با سطحهای مختلف درآمدی به سراغ این خودروها میرفتند این در شرایطی است که حالا میتوان گفت چنین تقسیمبندی کاملا مخدوش شده است. خودروهای اقتصادی تقریبا دیگر وجود ندارد چراکه با اعلام قیمتهای جدید تقریبا تمامی خودروها با قیمتی بیش از ۵۰۰ میلیون تومان به فروش میرسند. بنابراین حتی ارزانترین خودروهای بازار نیز الان از دسترس افراد خارج هستند.
قیمت خودروهای پرتیراژ مانند دنا نیز بسیار افزایش پیدا کرده و حالا بسیاری از آنها بیشتر از یک میلیارد تومان خرید و فروش میشوند. بنابراین حتی طبقه متوسط نیز این روزها نمیتواند به راحتی به مالکیت خودرو برسد. از طرف دیگر بهای این خودروها دیگر در محدوده قیمتی مونتاژیها قرار گرفته است. بنابراین اگر فردی قصد داشته باشد بیش از یک میلیارد تومان برای خرید خودرو اختصاص دهد، به احتمال زیاد خرید یک خودروی مونتاژی را ترجیح خواهد داد. چراکه بسیاری از خودروهای داخلی هنوز با مشکلات جدی در حوزه کیفیت مواجه هستند و برخی از آپشنهای رفاهی و ایمنی را نیز ندارند. بنابراین در رقابت با مونتاژیهای بازار دچار چالش میشوند. بنابراین میتوان گفت که نظم بازار این روزها کاملا به هم ریخته و مانند گذشته که هر گروه خودرویی در بازه قیمتی خود تقاضای خاص خود را داشت، نیست.
بر این اساس میتوان این پیشبینی را داشت که بازار خودروهای داخلی در آینده نزدیک با بحران تقاضا مواجه شود. یکی از نشانههای این موضوع رخت بستن دلالان و واسطهگران از این بازار است. طی ماههای اخیر فعالیتهای سوداگرانه در بازار خودرو بهشدت کاهش پیدا کرده است. دلیل این موضوع را میتوان به نوعی اشباع بازار خودرو دانست. در واقع سطح قیمتی خودرو فاصله زیادی از توان خرید جامعه گرفته است، در چنین شرایطی چندان تقاضایی شکل نمیگیرد تا بتواند سود قابل توجهی را نصیب دلالان و واسطهگران کند. بنابراین خروج آنها از بازار خودرو را میتوان نشانه افت تقاضا دانست.
البته اشباع بازاری که از آن یاد میشود تنها به معنای نبود توانایی خرید خودرو است نه نبود نیاز آن. در واقع تقاضا در مباحث اقتصادی به معنای تمایل و توانایی خریداران برای خرید یک کالا یا خدمت در یک قیمت و زمان معین است. اما در بازار خودروی امروز کشور نبود تقاضا به خاطر مشکل در شرط دوم تقاضا یعنی «توانایی» خرید خودرو است. این در شرایطی است که نیاز به خرید خودرو همچنان در جامعه بالاست. تا حدی که طبق گزارش بانک مرکزی که ۳۰ دی ماه سال گذشته منتشر کرد، طی سال ۱۴۰۲ حدود ۳۷میلیون و ۵۰۰هزار نفر از خانوارهای ایرانی (۴۳.۶درصد) فاقد خودروی شخصی بودهاند.
اما تنها عامل کمبود تقاضا رشد قیمت خودروها نیست بلکه عوامل دیگری مانند نااطمینانیهای سیاسی و اقتصادی نیز روی این موضوع اثرگذار هستند که با توجه به جنگ ۱۲ روزه این بلاتکلیفی ها تشدید شده است و افراد ترجیح میدهند که به جای کالا نقدینگی در دسترس داشته باشند. چرا که در شرایطی که نااطمینانی ناشی از رخدادهایی مانند جنگ به شکلی ناگهانی و شدید افزایش مییابد، اغلب افراد تمایلی به تبدیل نقدینگی خود به کالاهای مصرفی بادوام ندارند. خودرو، به عنوان یکی از این کالاها، در چنین فضای بیثباتی جایگاه خود را به عنوان گزینهای برای خرید و سرمایهگذاری از دست داد و در روزهای جنگ به حاشیه رانده شد.
استراتژیهای احتمالی فروش خودرو
در شرایطی که همه عوامل دست به دست هم دادهاند تا تقاضا در بازار خودرو رو به کاهش رود، رشد رسمی قیمت خودرو، با وجود همه مزایایی که برای صنعت خودروی کشور دارد، میتواند منجر به افت بیشتر تقاضا هم شود. اما زیان انباشته ۲۸۰ همتی و بدهی روزافزون خودروسازان به زنجیره تامین نیز تقریبا آن را اجتناب ناپذیر کرده بود. حال در این میان پرسش اساسی ایجاد میشود و آن اینکه آیا خودروسازان با همین استراتژیهای فعلی فروش میتوانند ادامه دهند یا نیاز به تغییرات جدی در سیاستهای شرکتی خود دارند؟
به نظر میرسد که پاسخ به پرسش مطرح شده تا حد زیادی منفی است. یعنی خودروسازان امکان ادامه شیوههای فروش فعلی را ندارند. در چنین شرایطی، به نظر میرسد که ادامه سیاستهای فعلی فروش خودرو نه تنها نمیتواند پاسخگوی مقتضیات بازار باشد، بلکه ممکن است در بلندمدت به فرسایش جدی منابع مالی و تولیدی خودروسازان منجر شود. بازار خودروی کشور امروز در مرحلهای قرار دارد که دیگر نه از کشش قیمتی برخوردار است و نه از پویایی سابق در سمت تقاضا. در چنین فضایی، اصرار بر الگوهای فروش سنتی و یکسویه، از جمله فروش نقدی یا قرعهکشیهای بیحاصل تنها به نارضایتی مصرفکنندگان و تعمیق بحران منجر خواهد شد.
در واقع، پرسش اساسی این نیست که آیا صنعت خودرو باید استراتژی فروش خود را تغییر دهد یا خیر، چراکه پاسخ به این پرسش تا حد زیادی مشخص است بلکه موضوع اصلی آن است که این تغییر چگونه، با چه ابزارهایی و در چه افقی باید صورت گیرد. تحلیل تحولات بازار طی یک سال گذشته نشان میدهد که بازگشت به تعادل، دیگر صرفاً از مسیر قیمتگذاری یا افزایش عرضه ممکن نیست. بلکه نیاز به بازطراحی عمیق در نحوه تعامل خودروسازان با مشتریان وجود دارد؛ آن هم در شرایطی که قدرت خرید خانوار بهشدت تضعیف شده، بازار به مرحله اشباع نسبی رسیده وکاهش اطمینان به آینده اقتصادی کشور، رفتارهای مصرفی را به سمت احتیاط حداکثری سوق داده است.
در چنین بستری، یکی از اولویتهای اصلی، بازنگری در شیوههای پرداخت و مدلهای تامین مالی برای خرید خودرو است.
در غیاب قدرت خرید نقدی، تقویت واقعی و هدفمند فروش اقساطی، میتواند به عنوان یکی از کلیدیترین ابزارهای تحریک تقاضا ایفای نقش کند. اما تجربه گذشته نشان داده که طرحهای اقساطی که با نرخهای بهره بالا یا شروط سختگیرانه مانند چکهای سنگین، تضامین غیرمنطقی و بازپرداخت کوتاهمدت همراه بودهاند، نهتنها راهگشا نیستند بلکه بر کاهش اعتماد مصرفکننده میافزایند.
به همین دلیل، مشارکت نظاممند و شفاف با بانکها و نهادهای مالی برای ارائه تسهیلات خرید خودرو، یکی از الزامات راهبردی در شرایط کنونی است. پیش از این نیز ایرانخودرو ضمن اعلام درخواست برای رشد رسمی قیمت خودرو اعلام کرده بود که در صورت محقق شدن این موضوع، فروش اقساطی محصولات خود را کلید خواهد زد.
از سوی دیگر، خودروسازان میتوانند با الگوبرداری از مدلهای موفق در دیگر کشورها، به سمت طراحی روشهای نوین فروش حرکت کنند. یکی از این روشها، عرضه خودرو در قالب اشتراک بلندمدت یا لیزینگ عملیاتی است؛ مدلی که در آن، مشتری خودرو را با پرداخت ماهانه کرایه مشخصی در اختیار میگیرد و پس از پایان دوره اجاره، امکان تمدید، تعویض یا تملک خودرو را دارد. این مدل بهویژه در کشورهایی با نرخ پایین مالکیت خودرو یا بازارهای در رکود، توانسته بهخوبی جایگزین خرید نقدی یا اقساطی شود و مصرفکننده را از بار هزینههای سنگین اولیه معاف کند. ورود خودروسازان ایرانی به این عرصه نهتنها میتواند به بازیابی بخشی از تقاضای سرکوبشده بینجامد، بلکه تجربهای تازه در مدل کسبوکار برای این صنعت خواهد بود.
در کنار ابزارهای مالی، مساله بازطراحی سبد محصول نیز از اهمیت بالایی برخوردار است. واقعیت این است که حذف ناگهانی خودروهای اقتصادی از بازار، بدون در نظر گرفتن جایگزینهای مناسب، عملاً بخش بزرگی از مصرفکنندگان را از بازار بیرون رانده است. رشد قابل توجه بهای خودرو طی سالهای گذشته باعث شده که بازار خودرو از یک کالای مصرفی قابل دسترس برای اقشار متوسط، به کالایی لوکس و دور از دسترس تبدیل شود. در چنین فضایی، اگر خودروسازان به سمت توسعه خودروهای اقتصادی واقعی حرکت نکنند، شکاف میان عرضه و تقاضا عمیقتر خواهد شد.
تولید خودروهایی با هزینه نگهداری پایین، مصرف سوخت اقتصادی، طراحی ساده اما ایمن و قیمت تمامشده پایین نه یک انتخاب، بلکه یک ضرورت برای بقا در بازار است. بدون فروش خودروهای اقتصادی، خودروسازان نهتنها از میلیونها خریدار بالقوه محروم خواهند ماند، بلکه ناچار خواهند شد برای فروش محصولات گرانقیمتتر خود، به رقابت با خودروهای مونتاژی و وارداتی بپردازند؛ رقابتی که در آن از منظر کیفیت، طراحی، ایمنی و خدمات پس از فروش معمولاً دست پایین را دارند.
علاوه بر این، افزایش جذابیت خرید در چنین بازار کمرمقی، نیازمند طراحی بستههای فروش همراه با مشوقهایی است که ارزش ادراکی محصول را نزد خریدار افزایش دهد. ارائه خدمات پس از فروش رایگان تا یک یا دو سال، گارانتی بلندمدت، تخفیف بیمه بدنه یا سرویسهای دورهای رایگان، از جمله ابزارهایی هستند که در بازارهای جهانی بهطور گسترده استفاده میشوند. بهویژه در شرایطی که دیگر انگیزههای سرمایهگذاری از بازار خودرو رخت بسته و نگاه خریدار صرفاً مصرفی و کوتاهمدت شده، این قبیل خدمات میتوانند تردید او را به تصمیم تبدیل کنند.
میتوان گفت که آینده بازار خودرو حالا تا حد زیادی به هوشمندی در طراحی سیاستهای فروش گره خورده است. در وضعیتی که بازار از کارکرد سنتی خود خارج شده، درآمدها همراستا با تورم رشد نکردهاند و چشمانداز اقتصادی کشور مملو از نااطمینانی است، نمیتوان با روشهای گذشته، انتظار نتایج متفاوت داشت. خودروسازان ناچارند از مسیرهای جدید به سراغ تقاضای پنهان یا سرکوبشده بروند. این مسیرها تنها با تغییر نگاه از تولیدمحوری صرف به سمت «بازارمحوری واقعی» امکانپذیر است. تغییری که شاید دیر شده باشد، اما هنوز ناگزیر و ممکن است.