برای اولین بار در سال 1908 میلادی با افزودن برف پاک کن به عنوان یک آپشن جدید به خودروها، کمپانی های خودروساز ی سعی در متفاوت نمودن محصول خود و ارائه خدمات جدید به مشتریان نمودند. امروزه هیچ خودروسازی نیست که خودروهای خود را بدون برف پاک کن به بازار عرضه کند؛ زیرا اکنون این قطعه عضو جداناپذیر یک خودرو محسوب می شود. در حال حاضر نیز بسیاری از قطعات دیگر به عنوان آپشن به مشتریان معرفی می شوند که یقیناً در آینده ای نه چندان دور به عنوان قطعات اصلی و ضروری یک خودرو محسوب خواهند شد. از این موارد می توان به آپشن هایی نظیر گرم کن صندلی یا کیسه هوای درب موتور (تکنولوژی به کار رفته در خودروی ولوو V40) اشاره کرد که به عنوان یک خدمت رقابتی در برخی خودروها تعبیه شده اند.
بدیهی است، ارائه سرویس های جدید به مرور زمان و با استفاده های مکرر به یک ابزار کارامد برای مشتریان تبدیل می شوند که در نتیجه آن، بقیه رقبا نیز از مزیت رقابتی آن آگاه می شوند و آن ها نیز ناگزیر خواهند بود از این سرویس ها در محصولات خود استفاده کنند. این امر تا به آن جا پیش خواهد رفت که نبود یک خدمت یا محصول، توقع مشتریان را بالا می برد و ناخودآگاه موجبات نارضایتی یا گله مندی آن ها را فراهم می آورد. ازاین رو، هیچ شرکتی پس از ارائه یک محصول و خدمت به ناچار به عقب باز نخواهد گشت؛ زیرا آن شرکت در یک پروسه رقابتی گام نهاده است که مشتری تصمیم گیرنده نهایی آن خواهد بود.
از این دیدگاه، بحث رضایت مندی مشتریان به عنوان تکیه کلام افراد صاحب نظر قابل توجه است. تاکنون روش های مختلفی از سازمان های مختلف به کار گرفته شده است تا سطح رضایت مندی مشتریان مورد ارزیابی قرار بگیرد و ثابت شود که وضعیت رضایت مندی در شرکت های تولیدی و به ویژه شرکت های خودروسازی در حال بهبود است. اما آیا واقعاً این گونه است؟ آیا مشتریان از نحوه دریافت خدمات در کشور راضی بوده اند یا تلاش ها راه به جایی نبرده است؟ امروزه خدمات پس از فروش به عنوان یکی از روش های بازاریابی شمرده می شود. برای همه مشخص است که حفظ و نگهداری مشتریان موجود از ایجاد مشتری جدید و وفادار ساختن او بسیار باصرفه تر می باشد. شرکتی که برای حفظ مشتریان موجود خود تلاش نکند، قاعدتاً در شناسایی و جذب مشتریان جدید نیز ناتوان و ناکام خواهد بود.
پس چرا هر بار که بحث خدمات پس از فروش در ایران مطرح می گردد، تصور می شود که این مقوله را باید به صورت دستوری و ایجابی به نتایج مورد دلخواه رساند؟ هم اکنون طرح های بسیاری به شرکت های خودروسازی و واردکننده خودرو از سوی وزارتخانه های متبوع ابلاغ شده است که حداقل هایی را برای ارائه خدمات در نظر گرفته اند. در صورتی که این حدا قل های ابلاغی، به عنوان یک ابزار رقابتی، معمولاً توسط شرکت های خودروسازی و با توجه به وضعیت بازار بایستی تعیین شوند. به طور مثال، حداقل زمان گارانتی برای مشتریان خودروهای داخلی 3 سال یا 60,000 کیلومتر و برای خودروهای وارداتی ۵ سال یا 100,000 کیلومتر در نظر گرفته شده است که به نظر می رسد قانون گذار برای جلوگیری از محدودسازی کالاهای غیر استاندارد و متعهد ساختن سازندگان به حمایت و پشتیبانی محصولات خود چنین قوانینی را تعریف نموده است، در حالی که نقش مشتری در انتخاب محصول در این گونه طرح ها همیشه مورد غفلت واقع شده است.
گذشته از این، به کارگیری گسترده کلمه "گارانتی" به تنهایی با اشکال روبرو است. در تعاریف بین المللی، "وارانتی" عبارتست از رفع ایراد رایگان کالا توسط سازنده، در حالی که "گارانتی" به معنای رفع ایراد به هزینه مشتری. در حقیقت، "وارانتی" (Warranty) دوره ضمانت و "گارانتی" (Guarantee) دوره خدمت رسانی است. این در حالی است که به روشنی مشخص نیست چرا بین پشتیبانی محصول داخلی و خارجی تفاوت وجود دارد و مشتری محصولات داخلی از خدمات کم تری نسبت به محصولات خارجی بهره می برد؟ شاید خودروهای داخلی چنان به سطح بالایی از کیفیت رسیده باشند که بعد از دوره ضمانت نیازی به هیچ پشتیبانی ندارند.از این گونه تصمیم گیری های نامتعارف در صنعت خودرو و احتمالاً در سایر صنایع زیاد دیده می شود. به عنوان مثال، اگرچه قانون گذار، الزام ارائه خودروی جایگزین یا پرداخت هزینه توقف یا خواب خودرو را تدوین نموده است و در پرداخت خسارت به مشتریان سخت گیری های لازم را به عمل می آورد، اما مشخص نیست با این همه سخت گیری چرا سطح رضایت مندی مشتریان هم چنان بالا نرفته است و حتی منجر به فرار مشتریان از سازمان ها می گردد.
ارائه خودروی جایگزین یا پرداخت هزینه توقف یا خواب خودرو یکی از طرح های بازاریابی خدمات محسوب می شود که تمامی شرکت های سازنده خودرو از آن به عنوان یک محصول مکمل و هم چنین ابزار رقابتی به منظور جلب و جذب مشتریان خود استفاده می کنند. هر شرکتی به اختیار خود و بنا به میزان مبلغ در نظر گرفته شده برای بخش خدمات پس از فروش و هم چنین بازاریابی می تواند از این طرح ها استفاده کند. از جمله این طرح ها می توان به مواردی اعم از امداد ۲۴/۷/۳۶۵ (یعنی 24 ساعت شبانه روز/7 روز هفته/۳۶۵ روز سال)، ارائه خودروی جایگزین، حمل رایگان خودرو از محل مشتری، سرویس و ارائه خدمات در محل مشتری، و مدیریت تعمیر و نگهداری در محل مشتری اشاره کرد که در صنعت خودروسازی به عنوان طرح های مکمل و رقابتی استفاده می شوند.
هر شرکتی با توجه به ظرفیت خود برخی از این طرح ها را به طور کامل تحویل مشتریان می دهند و برخی دیگر نیز از ارائه آن خودداری می کنند. اما الزام شرکت های خودروسازی به ارائه این خدمات جز ایجاد نارضایتی بیش تر برای مشتریان نتیجه دیگری نخواهد داشت؛ زیرا خودروسازان داخلی و واردکنندگان خودرو اصولاً این گونه طرح ها را در قیمت تمام شده محصولات خود منظور نکرده اند و به همین دلیل از ارائه این گونه خدمات به نحوی سر باز می زنند. بدیهی است، منظور نمودن این طرح ها با هزینه های مربوطه منجر به بالارفتن قیمت تمام شده خودرو نیز می شود که این مسئله در نوع خود مشکلات و پیامدهای دیگری برای شرکت های خودروسازی به همراه خواهد داشت.
آن چه در این راستا موجود است، قوانین دست و پاشکسته ای است که دست خودروسازان و واردکنندگان خودرو را بسته است و از سوی دیگر منجر به ایجاد توقع در مشتریان شده است که این توقع به راستی و درستی برآورده نمی شود. به عنوان مثال، برای خودرو نوعی از برف پاک کن نصب می شود که در مواقع اضطراری حتی به وظیفه ذاتی خود عمل نمی کند و در آخر انتظار داریم که مشتریان از این سرویس های نصفه و نیمه راضی باشند. همان طور که دولت در نحوه تبلیغات و بازاریابی فروش هرگز دخالت نکرده و همواره نقش نظارتی داشته است، شاید بهترین حالت در مقوله خدمات پس از فروش این باشد که دولت از ورود، دخالت، و سیاست گذاری در این مقوله تخصصی خودداری و صرفاً به وظیفه نظارتی خود عمل کند. بدیهی است در فضای رقابتی، سازمانی موفق تر خواهد بود که شناسایی نیازهای مشتریان خود را به طور دقیق برآورده کند و در رفع آن بکوشد؛ نه این که سازمانی خارج از این مجموعه که با طیف خواسته های مشتریان شرکت های خودروسازی آشنا نیست، در تدوین استراتژی های خدماتی کل کشور وارد عمل شود و بدون در نظر گرفتن خواسته های اصلی مشتریان اقدام متفاوتی انجام دهد.
"میزان رضایت مندی مشتریان" که مرتباً از سوی شرکت بازرسی کیفیت و استاندارد ایران گزارش می شود، مؤید مطالب این مقاله است. به گزارش این شرکت، خودروسازان داخلی کم ترین و واردکنندگان خودرو بیش ترین "میزان رضایت مندی مشتریان" را دارند. این در حالی است که در گزارش دیگر که از سوی همین شرکت منتشر شده است، دو شرکت خودروسازی داخلی بیش ترین امتیاز را در ارائه خدمات پس از فروش به نام خود ثبت کرده اند که این موضوع به تنهایی جای بررسی دارد. این که چگونه یک شرکت با داشتن کم ترین "میزان رضایت مندی مشتریان" که حتی جزء سه نفر اول هم نیست، می تواند در ارائه خدمات پس از فروش در رتبه اول قرار گیرد. آیا بهتر نیست شرکت های خودروسازی و واردکنندگان خودرو به صورت رقابتی در خدمات پس از فروش وارد عمل شوند و سپس سطح رضایت مندی مشتریان مورد ارزیابی قرار بگیرند؟ شاید با این روش بتوان به کارساز بودن یا نبودن دستورالعمل های ابلاغی در حوزه خدمات پس از فروش پی برد.
 |
این مقاله توسط نویسنده افتخاری سایت آقای دکتر نادر وهاب آقایی نوشته شده است.
شما هم می توانید به جمع نویسندگان افتخاری سایت 1Car.ir بپیوندید.
|
|
جناب آقای دکتر نادر وهاب آقایی، مدیر یا مشاور خدمات پس از فروش شرکت های متعددی اعم از آسان موتور، اطلس خودرو، ایران خودرو، ایساکو، مدیا موتورز، افرا موتور، سیف خودرو، و بم خودرو بوده اند.
|